Ich habe eine Freundin. Ich mag sie sehr und wir haben häufig die gleiche Meinung zu verschiedenen Themen. Sie begleitet mich schon einen langen Teil meines Lebens. Die Freundschaft ist über die Jahre immer mehr gewachsen. Ich habe das Gefühl, sie kennt mich. Kurzum: Die Freundschaft bedeutet mir etwas. Neulich haben wir uns dann gestritten. Sie hat etwas getan, was ich falsch finde. Ich spreche nicht mehr mit ihr und ich bin mir nicht sicher, ob ich ihr Verhalten verzeihen kann.

Wir schreiben das Jahr 2020: Corona ist in Deutschland angekommen und sorgt für ziemlich viel Chaos. Weder die Regierung noch die Unternehmen kennen sich mit einer solchen Ausnahmesituation aus – und viele Entscheidungen werden im Nachhinein als zu aggressiv, streng oder falsch eingeordnet. Im Eifer des Gefechts versucht damals Jede*r einen eigenen Weg zu finden, um möglichst unbeschadet durch die Pandemie zu kommen. Gesundheitlich wie wirtschaftlich, Menschen wie Unternehmen.

So auch der deutsche Sportartikel-Gigant Adidas. Trotz steigender Gewinne in den Vorjahren (allein 23,6 Milliarden Euro Umsatz in 2019, fast zwei Milliarden Euro Gewinn) hat das Unternehmen aus dem fränkischen Herzogenaurach beschlossen, aufgrund der Corona-Situation, Lockdowns und der verordneten Geschäftsschließungen erst einmal keine Ladenmieten mehr für die eigenen Filialen an Kommunen und Immobilienbesitzer*innen zu entrichten. Hochdotierte Sponsorings von Sportstars wie Lionel Messi oder die millionenschweren Verträge mit Nationalteams und Vereinsmannschaften blieben allerdings unangetastet. Das Unternehmen war daraufhin Fokus eines medialen Shitstorms und die Kund*innenbindung litt. Die Freundschaft zwischen Adidas und mir fand damals ein jähes Ende.

Fair Play? Ja, das passt zu mir.

Beispiel von Adidas zeigt, wie weit der Bereich Kund*innenbindung in einem Unternehmen mitgedacht werden muss – und wie sehr dieser mit Fragen einer gemeinsamen Moral verknüpft sein kann. Bei der Entwicklung einer Marke und ihrer Produkte stehen die Endkonsument*innen im Fokus. Was sind die Herausforderungen der Zielgruppe? Wie können wir mit unseren Produkten Lösungsanbieter sein? Welche Werte hat die Zielgruppe, was ist ihr wichtig? Dann kommt das Marketing dazu und sorgt dafür, dass das Produkt im Relevant Set der Konsument*innen landet – und der Vertrieb übernimmt den Bereich Distribution und Pricing.

Im Idealfall passt alles zusammen: ich, Studentin Anfang-Mitte 20, kaufe meine erste Sportjacke von Adidas. Sie ist hellgrau, hat neon-orangefarbene Streifen. Die typischen 3 Streifen, die mich als Adidas-Fangirl outen. Und das Markenlogo ist auch drauf. Groß, neon-orange, auf dem Rücken. Ich fühle mich sportlich mit der Jacke. Vermutlich sportlicher, als ich bin. Aber jetzt habe ich ja die richtige Jacke, um endlich mit dem Joggen anzufangen.

Adidas sagt von sich, dass sie die größte Sportmarke der Welt ist. Damit sie das werden konnte und bleiben kann, hat sie in ihrem Code of Conduct Werte festgelegt, die mit Fair Play und Integrität beschrieben werden. Fair Play gilt für alle. Die Führungsetage, wie auch für die Mitarbeiter*innen in den Stores.

„HOW WE PLAY SHAPES WHO WE ARE AND FAIR PLAY IS THE RULE OF OUR GAME.“, sagt Adidas. Das imponiert mir. Wer möchte nicht integer und als Teamplayer durch das Leben gehen und sich selbst Fairness als Benchmark für alles Handeln setzen?

Mit dem Kauf meiner Sportjacke beginnt eine Freundschaft. Ich mag Adidas und habe das Gefühl, Adidas versteht und kennt mich. Denn kurze Zeit später kommt die Adidas Originals X Star Wars Limited Edition raus und ich erweitere meine Sammlung um ein Paar High-Top-Sneaker inspiriert von Prinzessin Leias Outfit aus „Return of the Jedi“. Fühlt sich richtig gut an.

Über die Jahre und mit meiner steigenden Kaufkraft wächst auch meine Freundschaft mit Adidas und die Anzahl der Artikel in meinem Kleiderschrank. Sporttops (für meine Yoga-Vorsätze), einen rosa Sweater (für mehr Rosa) und eine Jogginghose (für mehr Komfort im Homeoffice). Adidas ist also mehr als nur ein Hersteller von Sportartikeln für mich. Die Marke transportiert Nostalgie, Zugehörigkeit und Werte, spricht mich emotional an und geht dabei (in meiner subjektiven Wahrnehmung) auf meine Bedürfnisse ein. Ich fühle mich verstanden. Die Marke ist meine Love Brand und Teil meines Alltags. Also schon irgendwie eine Freundin.

Wie konnte unsere Freundschaft also kaputtgehen? Adidas ist doch immer noch dasselbe Unternehmen, produziert dieselben Produkte und verkauft diese auch weiterhin erfolgreich an ihre Zielgruppe, oder? Ist also die Kund*innenbindung mehr, als der Versuch, Kund*innen durch die Entwicklung eines Produktes, das sich nach Bedürfnissen der Kund*innen richtet und der Kommunikation dessen, an das Unternehmen zu binden?

Bedürfnis + Produkt = Beziehung?

Nein. Die unternehmens-strategische Entscheidung, aufgrund der temporären Schließung des stationären Handels während der Corona-Pandemie, die Ladenmiete nicht zu zahlen, hat eine direkte Auswirkung auf das Image der Marke. Und in der Außenwahrnehmung der Kund*innen ist die Marke mehr als nur die Summe ihrer Produkte. Das Image einer Marke ist maßgeblich für die Kund*innenbindung. Somit ist die Kund*innenorientierung in allen Bereichen geschäftsrelevant. Auch in der Führungsetage.

Die Entscheidung, die Miete, als finanzstarkes Unternehmen mit hohen Gewinnen aus den Vorjahren, der Möglichkeit auf staatlich unterstütze Kurzarbeit für alle Mitarbeiter*innen und einem florierenden Onlineshop, nicht zu zahlen, ist das Gegenteil von Fair Play oder Teamgeist. Da wirkt der Code of Coduct auf einmal ziemlich verlogen.

Spatz in der Hand, Taube auf dem Dach

Diverse Studien besagen, dass die Investitionen für Neukund*innen bis zu siebenmal höher seien, als die für Bestands-Kund*innen. Wichtig dafür ist vor allem, dass Qualität, Preis und Service zum Produkt passen, dass die Kommunikation glaubwürdig erscheint und kohärent zum Image des Unternehmens verläuft. Aber auch, dass die Mitarbeiter*innen zufrieden sind – sie sind Markenbotschafter*innen, transportieren die Unternehmenskultur nach außen. Sie stärken die Marke nicht nur aus Arbeitgebersicht, sondern aktiv im Verkauf und Kunden*innen-Kontakt und damit in der direkten unmittelbaren Wahrnehmung der Marke für ihre Kund*innen.

Stimmen diese Faktoren, führt das Gesamtpaket zu mehr Zufriedenheit auf Seiten der Konsument*innen. Die Kund*innen sind begeistert. Gibt es doch Probleme, helfen Dialogmöglichkeiten und Beratungsangebote, die Kund*innen zu überzeugen. Je menschlicher, ernsthafter, wertschätzender, desto besser.

Die Kund*innen geben gute Bewertungen, empfehlen das Produkt weiter. Und kaufen selbst noch einmal.

Vom algorithmischen Match zu Best Friends Forever

Wie wichtig die Haltung einer Marke ist, wurde in der Meaningful Brands Studie der Havas Group von 2023 erörtert. Befragt wurden weltweit 91.000 Menschen, 11.000 davon deutsche Personen, um herauszufinden, was Marken für Menschen unverzichtbar macht. 64 % der Befragten der Meaningful Brands-Studie gaben an, Marken zu bevorzugen, die einen guten Ruf haben und mit ihren eigenen Werten übereinstimmen. Mehr als die Hälfte (53 %) gaben gar an, bereit zu sein, mehr zu bezahlen, wenn die Marke Haltung zeige und Stellung in aktuellen Diskursen beziehe. Eine frühere Studie aus 2018 hat diese Entwicklung beim Konsumenten bereits deutlich gemacht. Sie ergab, dass 45 % der Deutschen schon einmal auf den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung verzichtet haben, weil ein Unternehmen gegen ihre persönlichen Werte verstoßen hat.

Jährlich werden allein in Deutschland über 70.000 Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt eingetragen. Tendenz steigend. Die Haltung einer Marke ist also nicht nur wichtig, um Gemeinsamkeiten mit den Konsument*innen aufzuzeigen, sondern auch, um sich von der Masse abzuheben und für die Zielgruppe sichtbar zu sein.

Und es kommt, wie es kommen musste: Ich habe jetzt eine neue Freundin gefunden. Sie heißt Armedangels. Die Freundschaft begann mit ziemlich viel Werbung auf Instagram. Es folgte eine großartige Auswahl im Sale 2022 und ich war begeistert. Nicht nur von den Klamotten, sondern vor allem vom Werteversprechen der Marke. 10 % für Neukund*innen und schon war es passiert. Armedangels versteht mich und schickt mir regelmäßig kleine Aufmerksamkeiten: Mal eine E-Mail zum Geburtstag, eine Einladung zum Pre-Sale oder 10 % auf alles außer reduzierte Artikel, weil ihr meine Freundschaft so viel bedeutet.

Mittlerweile sind es sechs Hosen von Armedangels in meinem Kleiderschrank. „Detox Denim“, umweltfreundlich und ohne übermäßige Zusätze, versteht sich. Für jede Jahreszeit und jede Stimmung eine. Ich mag alle. Neulich ist eine kaputtgegangen und ich habe ein Foto gemacht und sie an den Kundenservice geschickt. Das ist jetzt sechs Monate her. Bis heute hat niemand geantwortet. Nicht cool, aber ich habe Verständnis. Die Marke wächst; mehr Produkte, mehr Länder, das Unternehmen hat einen exklusiven Mitgliederbereich begründet, in dem man IMMER kostenlosen Versand hat. Also auch ich, als treue Kundin, die zehnmal in den letzten zwei Jahren eine Bestellung aufgegeben hat. Viele meiner Freund*innen haben die Marke inzwischen ebenfalls für sich entdeckt. Und die Marke bleibt ihrer Mission (und damit mir) bislang treu: „Unternehmertum nutzen, um die Umwelt zu schützen. Wenn sich das System ändern soll, müssen WIR das System ändern.“ Alles habe mit einem T-Shirt gegen Lohnsklaverei, chemischen Shortcuts und Massenproduktion begonnen.

„Unsere Mission ist einfach“, so Armedangels weiter. „Produkte herstellen, die Menschen lieben und die am wenigsten schädlich für den Planeten sind. Damit inspirieren und befähigen wir alle Menschen, ihren Lebensstil zu verändern, um dem Klimawandel entgegenzuwirken.“ Ist das nicht, was jede*r Konsument*in im Jahr 2024 möchte (oder möchten sollte)? Mit dem eigenen Konsum ein Statement setzen, ja, etwas Gutes tun? Schon fühlt es sich weniger nach Verschwendung an. Mit dem Triggerfinger den Warenkorb befüllen, mit Paypal oder Klarna-Ratenzahlung die Bestellung abschicken und am Ende habe ich ein gutes Gewissen, denn ich war shoppen für unseren Planeten. Für die Zukunft meiner Kinder. Ich habe einen positiven Impact gegen die Fast-Fashion-Industrie, auf den Klimawandel, einen Ausweg. Ich fühle mich gut. Und gleichzeitig auch noch schick angezogen. Und ich bin nicht enttäuscht, wenn der Kundenservice auch nach sechs Monaten noch nicht auf meine Frage, ob sie meine Hose reparieren könnten (weil das nachhaltiger ist, als sie wegzuschmeißen und eine neue zu senden), geantwortet hat. Ich habe immerhin noch fünf andere Hosen von Armedangels in meinem Kleiderschrank hängen.

Wie mir geht es auch anderen – Die Rolle von Reviews und Reputation

Ganze 93 % der befragten Konsument*innen der Brightlocal-Studie zu Verbraucherbewertungen aus dem Jahr 2022 gaben an, dass Online-Rezensionen ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Unter den 18-34-Jährigen vertrauen Online-Bewertungen genauso wie persönlichen Empfehlungen. Die Online-Bewertung hat aber nicht nur Einfluss auf die Kaufentscheidung für oder gegen ein Produkt. Denn 94 % sagten, dass eine Online-Bewertung sie davon überzeugt hat, ein Unternehmen zu meiden und 89 % der Menschen lesen, wie ein Unternehmen auf Bewertungen reagiert.

Vielleicht bringe ich meine Hose jetzt selbst zum Schneider und lasse sie reparieren. Die Hose ist nicht kaputtgegangen, weil die Qualität schlecht ist. Das Material ist recycelt und ich habe sie wirklich viel getragen. Es ist schließlich meine Lieblingsjeans. So geht es auch Anna, die eine von 468 Bewertungen zu meiner Hose im Armedangels Onlineshop abgegeben hat. Und deren Bewertung ausschlaggebend war, als ich mir meine Meinung über das Produkt gebildet habe.

Das war zu Beginn meiner Freundschaft mit Armedangels, als ich noch unsicher war, ob der erste Eindruck stimmt. Wenn ich kaufe, verlasse ich mich nicht (nur) auf das, was bezahlte Influencer mir auf Insta oder TikTok erzählen oder was die Marke selbst über ihre Produkte kommuniziert. Sondern vor allem möchte ich wissen, ob das alles stimmt. Ob die Marke authentisch ist und das Produkt seine Berechtigung hat. Die Bewertungen in markeneigenen Shops, die Zalando-, Amazon- oder Google-Rezension sind für mich ein Wegweiser im Marken-Dschungel. Ich verlasse mich auf meine Herde, die Menschen. Oder bin zumindest interessiert daran, was andere denken, während ich mir meine Meinung bilde.

Bot und Botschaft – KI und Kund*innenbindung

In der schnelllebigen digitalen Welt – davon ist die Branche von CRM-Experten und Herausgebern des CRM-Reports 2024 überzeugt – ist es entscheidender denn je, die Verbindung zu Kund*innen zu stärken. Welchen Einfluss kann KI dabei haben und kann die künstliche Intelligenz die große emotionale und soziale Distanz zwischen Mensch und Maschine (schon) überwinden?

Der stationäre Handel hat – in der Theorie – den Vorteil, des direkten Kontakts. Dort kauft ein Mensch von einem Menschen. In dieser Beziehung liegt viel Potenzial, wenn das Personal sich seiner Rolle als Markenbotschafter bewusst, gut geschult und kunden*innen-fokussiert ist. Aber: Entspricht dieser Idealtypus noch der Realität auf der Straße? Die Einkaufsstraßen und Innenstädte stehen leer, der Onlinehandel boomt seit zwei Jahrzehnten unaufhörlich. Softwarelösungen wie Shopify oder Shopware gepaart mit Meta Shop Ads samt Checkout-Funktion, die KI-basiert als Werbeanzeigen im Feed oder den Stories potenzieller Kund*innen ausgespielt werden, ermöglichen es auch kleineren Unternehmen niedrigschwellig und ohne direkten Kontakt oder viel Manpower Produkte zum Verkauf anzubieten. Wie stärken diese Unternehmen ihre Kund*innen-beziehung, wenn sie die Kund*innen doch gar nicht richtig kennen und der Match zwischen Marke und potenziellen Konsument*innen durch den Meta-Algorithmus bestimmt wird?

In einer Customer-Relationship-Marketing (CRM) Studie, in der 250 Unternehmen aus zahlreichen Branchen zum Thema Kund*innenbindung befragt wurden, gaben 50 % an, einen effizienteren Kundenservice als Vorteil von KI-Technologien z. B. mithilfe von schnell antwortenden Chat- oder Service-Bots am Telefon zu sehen.

Armedangels hat jetzt auch einen Chatbot auf ihrer Website. Der Bot heißt Maate ehr stringent mit der Corporate Language. Die Produkte heißen Idaara, Mairaa oder Saamus Bold). Maate hilft mir, wenn ich Fragen habe. Ich habe Maate nach dem Status meiner Jeans-Repair-Anfrage befragt. Ich habe nett geschrieben, wie Freunde das so machen: „Hey Maate, ich habe vor längerer Zeit eine E-Mail an den Support geschickt und bisher keine Antwort bekommen. Kannst du mir helfen?“ Leider ist Maate kein Mensch, sondern nur ein Bot. Der (noch) nicht gut chatten kann. Denn Maates Antwort lautete: „Sorry, das habe ich leider nicht verstanden. Suche nach einem anderen Stichwort, oder nutze die vorgegebenen Vorschläge.“ Ich bin enttäuscht, ich habe mir eine persönliche Antwort, Mitgefühl für mein langes Warten auf eine Antwort vom Support gewünscht.

Aber zurück zur Studie. 57 % der Unternehmen gaben an, den größten Vorteil von Künstlicher Intelligenz in der Analyse von Kund*innen-daten zu sehen und 43 % sehen Potenzial in der Verbesserung der Datenqualität durch den Einsatz von KI-Technologien. Das bedeutet, die künstliche Intelligenz soll z. B. Gemeinsamkeiten der Kund*innen in den Daten finden. Das ergibt Sinn. So könnte ein Unternehmen, bei dem viele Customer-Service-Anfragen das Thema Reklamation oder Reparatur beinhalten, einen Reparaturdienst initiieren und so langfristig Kund*innen an die Marke binden. Das kann je nach Wertekanon der Zielgruppe auch zum PR-Faktor werden. Schließlich wirkt das sympathisch und nachhaltig und wird nicht als gewinnmaximierend oder kommerziell wahrgenommen.

Einer von Chatbot Maates Vorschlägen ist „Reparatur-Service“. Ich bin neugierig und entdecke, dass meine Freundin Armedangels zusammen mit dem niederländischen Unternehmen MENDED eine Partnerschaft eingegangen ist und ich online mit wenigen Klicks meine Hose für 32,50 EUR + Versand einschicken, reparieren lassen und in nur zehn Tagen wieder tragen kann. Das ist fast so einfach, wie eine neue Hose online zu kaufen, fühlt sich für mich sogar besser an.

Deutsche kaufen im Schnitt 60 Kleidungsstücke pro Person pro Jahr. Bis zu 40 % davon wird selten oder nie getragen. Und ganze 85 % der Emissionen aus der Textilindustrie stammen aus der Produktion.

Jetzt finde ich meine Freundin Armedangels noch toller, als vorher. Und wäre der Chatbot Maate nicht gewesen, hätte ich diese Kundenbindungsmaßnahme gar nicht entdeckt.

Ein Chatbot, der nach Keywords in meiner Anfrage sucht und mir Themenfelder vorschlägt, die für mich relevant sein könnten, basiert auf einer dialogorientierten KI-Technik. Noch ist die Entwicklung in diesem Bereich nicht so weit, dass ich als Kundin eine so stringente und authentische Unterhaltung mit einem Chatbot haben kann, dass ich diesen für einen Menschen halte. Die Antworten sind programmiert und es findet bisher nicht genügend logisches Denken, Lernen, Planen oder Kreativität in der Kommunikation zwischen Maschine zum Menschen statt. Vorerst.

Aber die bestehenden Servicebots, sei es nun Maate, die mir passende Vorschläge macht oder die Hotline meines Telefonanbieters, der durch viele Fragen den kompetentesten Mitarbeitenden für mein Anliegen findet, sind ein Schritt in die richtige Richtung, machen den Kund*innenservice effizienter und geben Kund*innen auch nach dem Kauf, in der Care-Phase, meist ein gutes Gefühl.

Wie immer: Die richtige Mischung macht es. Künstliche Intelligenz – auch, wenn sie in aller Munde ist – kann noch nicht jede kommunikative Hürde meistern. Und sollte es vielleicht auch nicht, wenn es authentisch bleiben soll. Aber dabei helfen kann sie schon.

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft

Armedangels hat mir in ihrer letzten E-Mail zum Geburtstag gratuliert, nur mir. Persönlich mit Namen. Und mir geraten, ich soll meinen Geburtstag, aber vor allem mich selbst feiern, weil ich es verdient habe. Und, um mich selbst zu beschenken, habe ich einen Gutschein über 10 Euro bekommen. Den löse ich jetzt ein, um Armedangels zu zeigen, wie sehr mir unsere Freundschaft bedeutet.

Quellen

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Laura Föh-Auerswald

Steckbrief von Laura
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foeh(at)new-communication.de

Laura ist Beraterin für klassische und digitale Kommunikation. Und auch wenn man es ihr nicht ansieht: Laura ist ein alter Hase in der Werbebranche. Die Gute ist ordentlich rumgekommen – und hat schon fast überall gelebt und gearbeitet. Nach Stationen in Bremen, Berlin, Brooklyn und Brüssel ist die Beratung in der besten Agentur Schleswig-Holsteins allerdings nur der nächstlogische Schritt gewesen, oder? Großartig jedenfalls, dass sie bei uns endlich eine Heimat gefunden hat, die Laura.

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